Erfolgreiche Händler verstehen eine wirtschaftliche Krise nicht als Bedrohung. Sie haben erkannt, dass Konjunkturzyklen Chancen sind, um den Wettbewerb zu überholen. Damit der Aufstieg gelingt, bedarf es anstelle einer abwartenden Haltung Mut zu antizyklischem Handeln und operativer Umsetzungsstärke.
Was macht ein erfolgreiches Retail-Unternehmen in Krisenzeiten aus?
In rezessiven Phasen verändert sich das Marktumfeld oft massiv. Bisherige Prioritäten müssen überprüft und an die neue Situation angepasst werden. Jetzt ist es wichtig, richtig zu reagieren und nicht abzuwarten. Wer intelligenter und schneller handelt als andere, kann entweder bereits im Abschwung Marktanteile hinzugewinnen oder die anschließende Markterholung gezielter nutzen.
Unser Leitfaden betrachtet vier Bereiche: Unternehmens-Liquidität, Entscheidungswege, Umgang mit Mitarbeitern und digitale Transformation. Dabei zieht sich eine Erkenntnis durch alle Bereiche: Wollen Retailer erfolgreich durch eine schwierige Phase steuern, heißt die Erfolgsformel mutig, flexibel und anpassungsfähig zu sein.
1. Zukunftsfähigkeit durch digitale Technologien sichern
Das größte Fundament für das Wachstum während einer Wirtschaftsflaute ist die Technologie. Digitalinvestitionen sollten somit für Wachstumspotentiale auf hohem Niveau verbleiben. Mit hoher Wahrscheinlichkeit bleiben die entsprechend agierenden Unternehmen nach der Krise auch weiterhin digital erfolgreich.
Retailer sollten eine grundlegende Investitionslinie in den Bereich der firmeneigenen Kundendaten legen, denn hier liegt ein maßgeblicher Umsatzhebel.
Viele Retailer agieren bereits entsprechend datengetrieben im Online Marketing oder setzen firmeneigene Loyalty-Programme auf - auch Unternehmen, die sich zuvor auf den stationären Einzelhandel fokussiert haben.
Eine notwendige Weiterentwicklung im Einzelhandel ist, die Kanäle miteinander zu verschmelzen, On- und Offline Daten zusammenzuführen und zukünftig ganzheitlich zu nutzen.
Konkret gibt es diese Lösungsansätze für eine individuelle Datenstrategie:
Über ein Login sollten zunehmend First-Party-Daten aufgebaut werden. Besonders in der Post-Cookie-Welt liegt eine Notwendigkeit auf diesen First-Party-Daten.
Datenpartnerschaften mit anderen Unternehmen sollten beschlossen werden, um zukünftig mehr und bessere Insights über die eigenen Konsumenten zu erfahren und die Kundenansprache zu optimieren. Die Einführung einer Kunden-ID und die Zusammenarbeit mit universellen ID’s ermöglichen darüber hinaus die Nutzung der generierten Insights für die Aktivierung von Marketingkanälen.
Regionale, stationäre Touchpoints in Verbindung mit den digitalen Kanälen entlang der Customer Journey eröffnen auch kleinen und mittelständischen Händlern neue Potentiale.
2. Ein versiertes Finanzmanagement
Es empfiehlt sich eine Kombination aus margenstabilisierenden Kostensenkungen in relevanten Bereichen bei anhaltendem Fokus auf strategische Wachstumsbereiche, in welche weiter investiert wird. Diese Kombination stärkt nachhaltig und führt zu überdurchschnittlicher Wertgenerierung.
3. Stärkung dezentraler Entscheidungswege
Die Dezentralisation von Entscheidungen bedeutet in ihrer Definition eine vermehrte Verteilung von Entscheidungsbefugnissen in den einzelnen Unternehmensbereichen.
Eine dezentrale Unternehmensorganisation verdeutlicht sich an regionalen, produkt- oder kundenorientierten Einheiten. Durch die Marktnähe können damit Kundenbedürfnisse besser wahrgenommen und befriedigt werden. Dezentralisierte Unternehmen sind erfahrungsgemäß in der Lage, schneller als zentralisierte Händler Änderungen in wettbewerbsrelevanten Strategien umzusetzen und auf sich ergebende Chancen und Risiken zu reagieren.
4. Umgang mit Mitarbeitern
Mitarbeiter zu entlassen, um Kosten zu senken, scheint im ersten Impuls eine einfache Lösung zu sein. Unternehmen, die am stärksten aus einer Krise hervorgehen, greifen jedoch weniger auf das Mittel des Jobabbaus zurück, um ihre Kosten zu senken. Der Grund dafür ist, dass Entlassungen nicht nur den betroffenen Arbeitnehmern schaden. Sie sind durch mögliche Abfindungszahlungen für die Unternehmen auch kostspielig. Entlassungen können darüber hinaus auch auf die Mitarbeitermoral und Stimmung im Unternehmen drücken und hierdurch die Produktivität senken, was zu diesem Zeitpunkt doppelt schwer wiegt.
Grundsätzlich sollte das Management Wege einer leistungsabhängigen Bezahlung, die Einführung von OKR's oder Kurzarbeit in Betracht ziehen, um die Arbeitskosten nicht nur während einer Wirtschaftsflaute, sondern auch nachhaltig zu senken.
Es gilt, flexibel bei der Sicherung von Talenten zu agieren und nicht erneut finden und einstellen zu müssen, sobald die Konjunktur wieder anspringt.
Fazit: Erfolg erfordert entschlossenes Handeln in allen Abteilungen des Unternehmens und liegt in der Verantwortung der Geschäftsführung. In Krisen gilt es die Strategien zu ergreifen, wie digitale und technologische Initiativen und Investitionen, um das eigene Wachstum beschleunigen zu können.
Quellen:
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Gartner (2022): Frühzeitiges Handeln angesichts der drohenden Rezession, Gartner, [online], Link [abgerufen am 12.12.2022]